تويت
عندما نحاول أن نقود تغييرا فإننا نحاول في الحقيقة نشر فكرة جديدة أو أسلوب عمل جديد وهذا مشابه لمحاولة ترويج منتج جديد، فمن المهم أن نفهم مراحل انتشار الابتكارات والأسلوب الأمثل للتسويق في كل مرحلة. هناك منحنى شهير لانتشار الابتكارات وهو الموضح بالشكل أدناه:
يتكون هذا المنحنى من خمسة أقسام هي:
المبتكرون Innovators: وهم الأشخاص الذين يحبون تجربة الأفكار الجديدة وتحمل المخاطرة والتميز بأمور فريدة. هؤلاء يمثلون تقريبا 2.5% من المجتمع.
الأوائل Early Adopters: وهؤلاء هم من يحبون تجربة الجديد ولكن بعد أن يجربه البعض. هؤلاء يمثلون حوالي 13.5%
الأغلبية المبكرة Early Majority: وهم من يقبلون التغيير بناءً على اقتناعهم عن طريق نجاح تجربة الأوائل. وهؤلاء يمثلون 34%
الأغلبية المتأخرة Late Majority: هؤلاء هم الذين يقبلون التغيير إذا كان هناك أغلبية تقبله. وهؤلاء يمثلون 34%.
المتقاعسون أو المقاومون Laggards: وهم الذين يكرهون التغيير بصفة عامة ولا يقبلون التغيير إلا مضطرين وهؤلاء يمثلون 16%
أول ما نستفيده من فهم هذا المنحنى هو أننا نهدف في البداية أن يتبنى التغيير مجموعة صغيرة جدا لكي يكونوا مثالا لغيرهم وهم المبتكرون، وبالتالي فإننا ُنهمِل تماما المقاومون أو المتقاعسون. عادة ما نخطئ فنفعل العكس لان الشخص المقوام يستثير أعصابك ويهاجم التغيير فتحاول إقناعه ولن تستطيع. ينبغي أن نوجه طاقاتنا في إدارة التغيير توجيها صحيحا فنعمل على إيجاد أمثلة محدودة للتطبيق أي أن نساعد العدد القليل الذي يريد أن يبادر ويجرب، ولا نلقي بالا لمن يهاجمون التغيير.
ونستفيد كذلك أن كل مجموعة تحتاج أساليب مختلفة للتأثير عليها، فبينما قد يتأثر المبتكرون بالاجتماعات والإعلانات عن طريق البريد الإلكتروني أو المذكرات أو الملصقات أو المجلات، فإن المقاومين على الجانب الآخر لن يتأثروا سوى بأن كل الناس سلكوا طريق التغيير وألا وسيلة أمامهم سوى سلوكه كذلك. وتتفاوت وسائل التأثير على الفئات الأخرى بحيث تكون الاجتماعات والدعاية الموجهة مهمة في جهة الأوائل، بينما يكون التركيز على نجاح التطبيق في مناطق محدودة مؤثرا على الأغلبية المبكرة، ويكون انتشار التغيير مؤثرا على الأعلبية المتأخرة.
ويمكن تلخيص ذلك بأن المبتكرون والأوائل يتبنون الفكرة لحب التغيير وتجربة الجديد بينما الفئات الأخرى مع اختلافها فإنها تعتمد على تقليد الأوائل والمبتكرون. ففي بداية التغيير تحتاج لاجتماعات كثيرة ودعاية موجهة، ثم بعد بداية التطبيق عن طريق بعض الأفراد تكون الوسيلة الأقوى للتأثير هو نشر نجاح ذلك التطبيق، ثم بعد ذلك يكون المهم هو نشر مدى انتشار التطبيق. لاحظ أن هناك اختلاف واضح بين أسلوب تسويق التغيير في مرحلة المبتكرون والأوائل عن الأغلبية المبكرة وما يليها، بل سمى البعض المرحلة ما بين الأوائل والأغلبية المبكرة بالفجوة التي إن عبرناها فإن التغيير سينتشر بشكل واسع. هذه الفجوة هي تعبير عن الحاجة لتغيير أسلوب التسويق، فالمبتكرون يحتاجون أن يشعروا أنهم يقومون بتغيير لا يقوم به غيرهم، ولذلك فالتسويق في هذه الحالة يعتمد على إشعار المبتكرين بأنهم ينتهزون فرصة نادرة. وهذا ما تتبعه الشركات في مجال تسويق المنتجات الجديدة مثل أبل حيث تصدر عددا محدودا في البداية فيشعر المبتكرون ومن بعجهم الأوائل بندرة المنتج فيحبون اقتناءه. وعندما بدأت جوجل في إصدار خدمة بريد إلكتروني اعتمد على الدعوات لعدد محدود لاستخدامه مع أنه في النهاية خدمة مجانية ولكن هذا الشعور بالندرة مهم جدا للمبتكرون ثم الأوائل. ويكون عبور الفجوة بتغيير الأسلوب إلى أسلوب مسايرة المجتمع أي إقناع الأغلبية المبكرة بأن هناك عددا لا بأس به قد قام بالتغيير أو قام بشراء المنتج الجديد. أي أننا في البداية نستخدم مبدأ الندرة وبعد الوصول إلى نسبة 16% نغير أسلوبنا إلى أسلوب مسايرة المجتمع. وهذا ما يعرف بقاعدة الـ 16%
يتكون هذا المنحنى من خمسة أقسام هي:
المبتكرون Innovators: وهم الأشخاص الذين يحبون تجربة الأفكار الجديدة وتحمل المخاطرة والتميز بأمور فريدة. هؤلاء يمثلون تقريبا 2.5% من المجتمع.
الأوائل Early Adopters: وهؤلاء هم من يحبون تجربة الجديد ولكن بعد أن يجربه البعض. هؤلاء يمثلون حوالي 13.5%
الأغلبية المبكرة Early Majority: وهم من يقبلون التغيير بناءً على اقتناعهم عن طريق نجاح تجربة الأوائل. وهؤلاء يمثلون 34%
الأغلبية المتأخرة Late Majority: هؤلاء هم الذين يقبلون التغيير إذا كان هناك أغلبية تقبله. وهؤلاء يمثلون 34%.
المتقاعسون أو المقاومون Laggards: وهم الذين يكرهون التغيير بصفة عامة ولا يقبلون التغيير إلا مضطرين وهؤلاء يمثلون 16%
أول ما نستفيده من فهم هذا المنحنى هو أننا نهدف في البداية أن يتبنى التغيير مجموعة صغيرة جدا لكي يكونوا مثالا لغيرهم وهم المبتكرون، وبالتالي فإننا ُنهمِل تماما المقاومون أو المتقاعسون. عادة ما نخطئ فنفعل العكس لان الشخص المقوام يستثير أعصابك ويهاجم التغيير فتحاول إقناعه ولن تستطيع. ينبغي أن نوجه طاقاتنا في إدارة التغيير توجيها صحيحا فنعمل على إيجاد أمثلة محدودة للتطبيق أي أن نساعد العدد القليل الذي يريد أن يبادر ويجرب، ولا نلقي بالا لمن يهاجمون التغيير.
ونستفيد كذلك أن كل مجموعة تحتاج أساليب مختلفة للتأثير عليها، فبينما قد يتأثر المبتكرون بالاجتماعات والإعلانات عن طريق البريد الإلكتروني أو المذكرات أو الملصقات أو المجلات، فإن المقاومين على الجانب الآخر لن يتأثروا سوى بأن كل الناس سلكوا طريق التغيير وألا وسيلة أمامهم سوى سلوكه كذلك. وتتفاوت وسائل التأثير على الفئات الأخرى بحيث تكون الاجتماعات والدعاية الموجهة مهمة في جهة الأوائل، بينما يكون التركيز على نجاح التطبيق في مناطق محدودة مؤثرا على الأغلبية المبكرة، ويكون انتشار التغيير مؤثرا على الأعلبية المتأخرة.
ويمكن تلخيص ذلك بأن المبتكرون والأوائل يتبنون الفكرة لحب التغيير وتجربة الجديد بينما الفئات الأخرى مع اختلافها فإنها تعتمد على تقليد الأوائل والمبتكرون. ففي بداية التغيير تحتاج لاجتماعات كثيرة ودعاية موجهة، ثم بعد بداية التطبيق عن طريق بعض الأفراد تكون الوسيلة الأقوى للتأثير هو نشر نجاح ذلك التطبيق، ثم بعد ذلك يكون المهم هو نشر مدى انتشار التطبيق. لاحظ أن هناك اختلاف واضح بين أسلوب تسويق التغيير في مرحلة المبتكرون والأوائل عن الأغلبية المبكرة وما يليها، بل سمى البعض المرحلة ما بين الأوائل والأغلبية المبكرة بالفجوة التي إن عبرناها فإن التغيير سينتشر بشكل واسع. هذه الفجوة هي تعبير عن الحاجة لتغيير أسلوب التسويق، فالمبتكرون يحتاجون أن يشعروا أنهم يقومون بتغيير لا يقوم به غيرهم، ولذلك فالتسويق في هذه الحالة يعتمد على إشعار المبتكرين بأنهم ينتهزون فرصة نادرة. وهذا ما تتبعه الشركات في مجال تسويق المنتجات الجديدة مثل أبل حيث تصدر عددا محدودا في البداية فيشعر المبتكرون ومن بعجهم الأوائل بندرة المنتج فيحبون اقتناءه. وعندما بدأت جوجل في إصدار خدمة بريد إلكتروني اعتمد على الدعوات لعدد محدود لاستخدامه مع أنه في النهاية خدمة مجانية ولكن هذا الشعور بالندرة مهم جدا للمبتكرون ثم الأوائل. ويكون عبور الفجوة بتغيير الأسلوب إلى أسلوب مسايرة المجتمع أي إقناع الأغلبية المبكرة بأن هناك عددا لا بأس به قد قام بالتغيير أو قام بشراء المنتج الجديد. أي أننا في البداية نستخدم مبدأ الندرة وبعد الوصول إلى نسبة 16% نغير أسلوبنا إلى أسلوب مسايرة المجتمع. وهذا ما يعرف بقاعدة الـ 16%
